近年、生活者の情報取得手段の多様化に伴い、従来のデジタルマーケティング手法だけでは生活者にメッセージを届けることが難しくなっています。さらに、倍速視聴や「ながら視聴」に代表される「タイパ（タイムパフォーマンス）」重視の視聴スタイルが定着する中、企業はどのようにして生活者との接点を持てば良いのでしょうか。
こうした課題を解決する一手として今、大きな注目を集めているのが「縦型ショートドラマ」です。
セプテーニは2026年5月14日、ショートドラマの企画・制作に強みを持つ株式会社MOBEST（以下、MOBEST）、リハビリ型デイサービス「リハプライド」を展開するリハコンテンツ株式会社（以下、リハコンテンツ）の代表者様をお招きし、『「バズる」だけで終わらせない成果の出るショートドラマの作り方 〜広告費ゼロで視聴者の8割にアクションを起こさせた仕掛けを公開〜』と題したウェビナーを開催しました。
今回は、完全オーガニック（広告費ゼロ）配信でありながら合計2,700万回再生（※1）を達成し、さらに視聴者の態度変容まで実現した最新事例の裏側を詳しくレポートします。
※1：公開日（2025年12月25日）～2026年4月25日までの約4ヶ月間における、2作品計4本のTikTok、Instagramでの再生回数総計
目次
登壇者紹介
本セッションには、プロジェクトを牽引した3名が登壇しました。
第1部：なぜ今、ショートドラマなのか？変化する視聴スタイルと企業の課題
ウェビナーの冒頭、セプテーニの大口が、現在の動画広告が直面している課題から話を切り出しました。
Septeni Japan株式会社 クリエイティブ ディレクター 大口 泰冴
大口：「若年層を中心に広告を届けること自体が非常に困難な時代になった今、求められているのは広告色を極力薄め、純粋なコンテンツとして楽しめる、ストーリー性や見応えのある動画です。そこで有力なフォーマットとして浮上したのが、180秒以内で感情に直接訴えかけることができる「縦型ショートドラマ」です。TikTokをはじめ、直近ではInstagramのリールなどでも非常に再生数が伸びるようになっており、30代や40代の方へもリーチが拡大しています。」
共同で制作を行うMOBESTの井上氏も、このプラットフォームの変化を肌で感じていると言います。
株式会社MOBEST 代表取締役/プロデューサー 井上 優斗氏
井上氏：「ここ数ヶ月ほどは特にInstagramでの再生数の伸びを感じており、今回の事例である『リハプライド』のアカウントでも特にInstagramが伸びています。第1話についてはTikTokでも100万回再生を超えているのですが、Instagramでは700万回以上再生されました。（※2）Instagramはフィード投稿を活用してランディングページのような形で見せることもできるため、独自の活用ができる点も大きな魅力だと感じております。」
※2：公開日（2025年12月25日）～2026年4月25日までの約4ヶ月間での再生回数
大口は、ショートドラマが生活者を惹きつける理由を「短尺」「共感性」「ユーザー参加型（コメント欄の活性化）」「視聴維持率の高さ」の4点だと説明しました。しかし一方で、「とりあえずバズれば良い」という目的で実施し、KPI設定や効果検証が曖昧なまま単発の施策で終わってしまう企業が多いという課題も指摘しました。
大口：「今回の第1部でもっともお伝えしたい結論は、ショートドラマにおいて、再生数以外の成果を可視化することが難しい、という課題を解決できる枠組みが整ってきているということです。我々セプテーニは、ショートドラマによる『バズ』の効果を探求し、株式会社電通、株式会社GOKKO、emole株式会社と共同で「ショートドラマ・マーケティング・ラボ」を昨年発足しました。本日ご紹介する事例においても、実際に成果の可視化に強くコミットさせていただいております。」
第2部：事例紹介～広告費ゼロで2,700万回再生！リハコンテンツが挑んだ「孫世代へのアプローチ」～
第2部では、実際にショートドラマを活用して成果を上げたリハコンテンツ株式会社の事例が紹介されました。
同社が展開するリハビリ型デイサービス「リハプライド」は、高齢者の自立支援介護を提供しています。これまで同社は、40代〜60代の「親の介護に悩む世代」に向けてプロモーションを行ってきましたが、今回はあえて10代〜20代の「孫世代」をターゲットにしたショートドラマに挑戦しました。
その背景について、同社の山下氏は次のように語ります。
リハコンテンツ株式会社 代表取締役社長 山下 哲司氏
山下氏：「私たちのデイサービスでは、要介護認定を受けた方にリハビリを通じて「回復していただく」取り組みを行っております。しかし、高齢の方がリハビリで回復するイメージは伝わりづらく、一人ひとりに事例をお見せしながら丁寧に説明する活動を日々繰り返す中で、課題を感じておりました。
私たちとしては、『リハビリによって介護状態が改善し、ご家族の負担も減る可能性がある』という事実を世界に広げ、社会のスタンダードな認識にしたいという強い思いがございます。若い世代にリハビリの大切さを知ってもらうことで、おじいちゃんやおばあちゃんにその効果を間接的に伝えてもらったり、同世代の間で知識として拡散されたりすれば、より多くの方に波及できるのではないかと考え、今回、TikTokやInstagramでのショートドラマによる発信に至りました。」
本施策のショートドラマのメッセージの根拠として、2019年に第1回KADOKAWA知的生産塾最優秀賞を受賞した山下氏の著書『なぜ水を飲むだけで「認知症」が改善するのか』（KADOKAWA）があります。高齢になると生理的に喉の渇きを感じにくくなったり、トイレの回数を減らすために水分を控えたりすることで、ほとんどの高齢者が水分不足に陥っているという事実をベースにしています。
この「水を飲むだけで認知症が改善する」というメッセージをキーメッセージに据え、MOBESTが脚本を執筆。開設したばかりの新規アカウントから、広告費を一切かけないオーガニック配信のみでドラマ（全4本）を投稿したところ、合計で2,700万回再生（※1）を達成するという成果を出しました。
実際のショートドラマはこちら
「忘れない手」第1話 、第2話
「同じ墓に入れない 」第1話 、第2話
単なる「バズ」で終わらせない。ブランドリフト調査で分かった驚きの効果
この2,700万回再生という数字が、単なる一時的な「バズ」で終わらず、企業のマーケティング成果にどれだけ寄与したのか。セプテーニが実施した「ブランドリフト調査」の詳細を大口が解説しました。
今回の調査では、65歳以上の親族に年1回以上直接会う機会がある方を対象に、ショートドラマの「接触者（見た人）」と「非接触者（見ていない人）」それぞれ100名ずつサンプルを取得して比較を行いました。
① 認知・好意度だけでなく「推奨意向」が8割に
ショートドラマの接触者は、非接触者に比べて、サービスの認知率や好意度が向上しました。
大口：「ショートドラマをきっかけにサービスの認知率が向上しただけでなく、好意度においても良い結果につながっています。また、推奨意向に関しても、ショートドラマに接触した層の約8割が「リハプライド」に通うことを『親族に勧めたい』と回答しています。当初狙っていた『孫世代から祖父母世代への推奨文脈を作る』という設計が実証されました。」
② 「水分不足＝認知症リスク」の知識の認知が4倍に
リハコンテンツが周知を目指していた「水分不足が認知症のリスクになる」という知識についても、接触者と非接触者で数値に差が見られました。
大口：「水分不足が認知症のリスクになるという知識の認知率についても、接触者は非接触者と比べて約4倍の差が出ました。接触者のうち『知っている』と答えた人の6割強がショートドラマをきっかけにその知識を得ており、知識の周知に貢献できたことが分かります。」
③ ショートドラマを普段見ない層における反応
普段ショートドラマをオーガニックで見ていない層への影響についても調査を行いました。
大口：「普段ショートドラマをあまり見ていない層がこの動画を見た場合でも、拒否反応を示すことなく、『推奨意向が高まった』『介護予防に有効だと感じた』といった反応が得られました。幅広い層に受け入れられやすい動画になったと考えております。」
単にバズらせるだけで終わらせないための、成果の可視化
今回のブランドリフト調査の総括として、大口はショートドラマ施策における成果の可視化の重要性を語りました。
大口：「従来のショートドラマ施策では、再生数のみが指標となり、その後のPDCAを回せないという課題が散見されていました。今回の調査結果は、中長期的に施策を継続すべきか、次回はどのような切り口で設計すべきかという戦略的判断の材料になります。単に再生数を追うだけでなく、態度変容までを設計し、成果を可視化することが、今後のショートドラマ施策において重要だと考えています。」
ウェビナーの第3部では、今回の成果につながった具体的な企画の裏側について、MOBESTの井上氏が解説しています。
実際のアーカイブ動画では、以下のような具体的な制作ノウハウについて詳しくお話ししています。
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商材を出すタイミングをコントロールする「50秒の壁」のルール
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冒頭2秒で視聴者を惹きつける「映像としての面白さ」や「違和感」の作り方
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コメント欄で議論が盛り上がるセリフや構成の工夫
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取材にもとづいた、リアリティのあるストーリー設計
ショートドラマの具体的な活用方法や、成果につながるアカウント運用のノウハウにご興味のある方は、ぜひアーカイブ動画をダウンロードしてご覧ください。
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執筆者
Septeni FOCUS 編集部
「Septeni FOCUS」は、Septeni Japan株式会社が運営するマーケティング担当者のためのメディアです。
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