2026.4.09

【セミナーレポートvol.1】TikTok for Businessゲスト登壇—急成長するTikTok Shop、日本市場の「いま」を徹底解剖

Septeni FOCUS 編集部

日本のEC市場に新たな波を起こし、注目を集める「TikTok Shop」。

グローバルでの成功事例は耳にするものの、国内企業のマーケティングやECご担当者様からは「日本の市場感は今どうなっているのか？」「自社の商材は本当に売れるのか？」「他社の具体的な成功事例を知りたい」といった、参入前のリアルな疑問の声が多く聞かれます。

そこでセプテーニは、2026年1月29日にオフラインセミナー『エンタープライズ特化のTikTok Shop活用攻略方法』を開催いたしました。

本記事では、同セミナーの中から、第一部「急成長するTikTok Shop、日本市場の「いま」を徹底解剖」をレポートします。日本のTikTok Shop市場の最新動向をはじめ、先行して成果を上げている企業の具体的な事例を大公開。「今の日本の市場感」を正確に捉え、自社のTikTok Shop参入に向けた第一歩を踏み出すための必須ノウハウをお届けします。

本セッションでは、TikTok for Businessの王氏をゲストにお招きし、Septeni Japan本間より最新の市場動向や先行事例について伺いました。

【セミナーレポート】TikTok for Businessゲスト登壇—急成長するTikTok Shop、日本市場の「いま」を徹底解剖

「検索」から「発見」へ。一気通貫のディスカバリーEコマース

セッションの冒頭、TikTok Shopのカテゴリーマネージャーを務める王氏は、同サービスがもたらした消費者の「買い方」の変化について言及しました。

2021年のイギリス・インドネシアを皮切りに、東南アジア、欧米をはじめ世界中へと広がったTikTok Shop。最大の特徴は、フィードに流れるショート動画やLIVE配信に直接購入リンクを設置でき、アプリ内で決済まで完結できる点にあります。

（王氏）「従来のECは『検索・比較』から始まりますが、私たちはTikTokのレコメンドシステムによって、興味の喚起から購入までを一気通貫でつなぐ『ディスカバリーEコマース』を提供しています。」

コンテンツを通じてブランドストーリーを伝え、消費者の「これ欲しい！」という直感的な興味をそのまま購買へとつなげる仕組みが、新たな市場を創出しているのです。

意外なユーザー属性と、日本市場で加速するLIVE配信経由の購買

日本でのサービス開始から半年以上が経過し、興味深いデータも見えてきました。TikTok Shopのユーザーは若年層が中心と思われがちですが、実際には「30代後半以上の大人世代も主要な購買層として定着している事実がある」と王氏は語りました。

また、日本市場特有の傾向として、王氏は「LIVE配信経由の購入比率の高さ」を挙げました。

（王氏）「日本はコメント文化が成熟しており、リアルタイムの雑談や丁寧な解説を通じた『コミュニケーション』が価値を生んでいます。単なる売り込みではなく、エンタメ要素と使用体験の共有が、納得感のある購買を生んでいるのです。」

さらに、一度行ったLIVE配信のハイライトをショート動画として再利用し、さらなる販売につなげるという「資産化」のサイクルも、日本市場での成功に欠かせない要素となっています。

国内ブランドの参入が急増。「信頼」と「共感」が購入の決め手に

市場の盛り上がりを受け、国内企業の参入も予想以上のスピードで進んでいるといいます。当初は価格訴求型のセラーが中心になると予想されていましたが、蓋を開けてみると、日本独自のブランドや企業の立ち上げが非常に早いのが現状です。

ブランドイメージを重視する大手企業についても、王氏はこう分析します。

（王氏）「大手企業の皆様は慎重ですが、限定商品やテスト販売からスタートし、検証を繰り返しながら着実に規模を拡大されています。トップブランドの出店も着々と進んでいます。」

続けて、

「日本特有のテレビ通販のような安心感と、ショートムービープラットフォームが生み出す共感がうまく融合している。」
と、日本市場におけるLIVEコマースの適合性の高さを強調しました。

コスメ・食品業界が牽引。専門性とリアルな体験が成功を呼ぶ

TikTok Shopで扱われるカテゴリーの変遷についても興味深い動きが見られます。初期はビューティー・コスメやファッションが牽引していましたが、日本市場では日用品や食品への拡大が驚くほど早かったと言います。

（王氏）「現在は食品とコスメがほぼ同規模まで拡大しています。成功しているのは、専門性の高いLIVE配信を行っているケースです。例えばスキンケアなら、成分配合を理論的に説明して信頼を得たり、使用前後の比較をLIVE配信でリアルに見せたりすることが、購入の決定打になっています」

「なぜ今、ここで買うべきか」という納得感。それが、価格競争に陥らないTikTok Shop特有の勝ちパターンのようです。

厳格なブランド保護と伴走型サポートで、安心安全な出店を

最後に、王氏から参入を検討する企業にとって最も気になる「安全性」と「サポート体制」について解説がありました。

（王氏）「TikTok Shopでは、ブランド保護（IP保護）に関して一般のECサイトよりも厳しい基準が設けられており、模倣品やブランド毀損のリスクに対して厳格に対処していると言います。出店申請自体は非常にシンプルですが、一度出店が決まれば、各カテゴリーに専任のマネージャーが付き、運用からLIVE配信の立ち会いまでをサポートする伴走型の体制が整っています。」

これを受け、本間は「2026年度に向けて、大手企業との取り組みが加速する状況がくるのではないか」と今後の展望を述べ、第一部を締めくくりました。