近年、動画視聴のスタイルが大きく変化するなかで、OTT広告への関心が高まっています。
インターネットを通じた動画視聴が当たり前となった昨今、企業の広告戦略にも変化が求められるでしょう。
OTT広告とはどのようなものなのか、活用方法や期待できる成果などが分からず、自社への導入を迷っているという企業もあるのではないでしょうか。
そこで今回は、OTT広告の基本的な仕組みや種類、CTV広告との違い、メリットや具体的なビジネス活用例まで分かりやすく解説します。
※こちらの記事は2026年5月20日時点での情報です。
OTT広告は、スマートフォンやパソコン、スマートテレビなど複数のデバイスで視聴されるため、場所や時間にとらわれずにアプローチできる広告手法として注目されています。
総務省の「令和7年版 情報通信白書」でも、動画共有・配信サービスの利用率は2020年以降高水準で推移し、幅広い年代に利用されていることが公表されています。
OTT広告はユーザーの年代や視聴環境、興味関心に応じて広告を出し分けられるため、マーケティング施策に活用しやすい点が特徴です。
まずは、OTT広告の仕組みを正しく理解するために、OTTの基本的な意味と代表的なサービスを紹介します。
OTTとは、「Over The Top（オーバー・ザ・トップ）」の略で、インターネットを通じて動画や音楽などのコンテンツを配信する仕組みやサービス全般を指します。
従来の地上波放送やケーブルテレビのように専用の放送用電波やケーブルを必要とせず、通信回線と対応端末があれば利用できるため、いつでも手軽に始められるという特長があります。
ユーザーは数多くあるコンテンツの中から自分で好きなものを選んで視聴できるため、視聴体験の自由度が高く、ライフスタイルに合わせた使い方が可能です。OTTには、動画配信だけでなく音楽配信やライブ配信なども含まれます。
代表的なOTTサービスには、以下のようなものがあります。
| OTTの種類 | OTTサービス一覧 |
| 動画配信サービス | ・YouTube（ユーチューブ） ・TVer（ティーバー） ・Amazon Prime Video（アマゾンプライムビデオ） ・ABEMA（アベマ） ・Netflix（ネットフリックス） ・DAZN（ダゾーン） |
| 音楽配信サービス | ・Spotify（スポティファイ） ・radiko（ラジコ） |
TVerのように無料で利用できる広告モデルのサービスもあれば、Amazon Prime VideoやNetflix、Spotifyのようにサブスクリプション型（定額制）のサービスも存在します。
総務省の「令和7年版 情報通信白書」によると、2024年時点でYouTubeなどのオンデマンド型動画共有サービスの利用率は92.3％、Amazon Prime Videoなどの動画配信サービスも61.2％と高水準にあります。
統計データからも分かるように、OTTは生活に深く浸透しており、企業にとっては無視できない広告チャネルと言えるでしょう。
関連記事：OTT（オーバー・ザ・トップ）とは？意味や特長、サービス例を紹介
OTT広告にはいくつか種類があり、それぞれに期待できる効果が異なります。
自社のマーケティングにOTT広告を活用する際は、目的に応じて適切に使い分けることが大切です。
続いては、OTT広告の主な種類と特徴を紹介します。
インストリーム広告とは、動画コンテンツの再生前（プレロール）、再生途中（ミッドロール）、再生後（ポストロール）に表示される広告で、OTT広告のなかでももっとも代表的なフォーマットです。
ユーザーがコンテンツを視聴している流れで自然に表示されることから、高い視認性とリーチ力を持っています。
テレビ広告に近い形でブランドメッセージを伝えられるため、商品理解を促したい場合やブランドの世界観をしっかり届けたい場合にも適しています。
また、インストリーム広告には、一定時間後にスキップできる「スキッパブル広告」と、最後まで視聴が必要な「ノンスキッパブル広告」があります。
スキッパブル広告はユーザーのストレスが少ない一方、広告の冒頭数秒で離脱されるリスクがあります。
ノンスキッパブル広告は最後まで視聴されやすいものの、コンテンツ表示まで時間を要することから、広告だけでなく企業に対してもネガティブな印象を持たれる可能性もあるため注意が必要です。
インストリーム広告を効果的に活用する場合には、最初の5秒以内で訴求ポイントを明確に伝える構成や、視聴環境に合わせたクリエイティブ設計が重要になります。
OTT広告には、インストリーム広告以外にも複数のフォーマットが存在します。
アウトストリーム広告は、記事ページやアプリの操作画面、SNSフィードなど、動画プレイヤーの外側に表示される広告です。
ユーザーが動画を視聴していないタイミングでも接触機会を作れるため、接点の拡張に有効です。
主に自動的に再生が始まる動画として、サイト内のさまざまな場所で表示されることから、認知拡大を目的とした広告で活用しやすいでしょう。
マストヘッド広告は、アプリや動画サービスのトップ画面に大きく表示される広告枠です。
サービス起動時などユーザーの目に最初に入る位置に掲載されるため、視認性が非常に高く、短期間で大量のインプレッションを獲得できます。
新商品の発売や大型キャンペーンなど、インパクトを与えて一気に認知を広げたいタイミングに適しています。
一方で、配信単価が高い傾向にあるため、目的や予算に応じた戦略的な活用が必要になります。
ディスプレイ広告は、アプリやWebサイト内の広告枠に表示される画像やバナー形式の広告です。
クリックによってLPや商品ページへ誘導しやすく、比較検討段階のユーザーに対するアプローチに適しています。
ただし、OTT領域においては動画広告が中心のため、ディスプレイ広告の活用はあくまでも補助的なものです。
配信面や掲載形式は限定的なため、出稿時は対応可否やクリック導線の設計を事前に確認しておきましょう。
ネイティブ広告は、アプリのコンテンツ一覧やおすすめ欄などに自然に溶け込む形で表示される広告です。
ユーザーの閲覧体験に違和感を与えにくく、商品やブランドの認知を広めやすいという特長があります。
ディスプレイ広告と同様に補助的なものですが、動画広告と併用することで、認知から理解促進まで一貫したコミュニケーション設計が可能になります。
OTT広告と混同されやすいのが、CTV広告です。
CTVとは「Connected TV（コネクテッドTV）」の略で、インターネットに接続されたテレビ端末を指します。
一方、OTTはインターネット経由でコンテンツを配信するサービスそのものを意味する言葉です。
例えば、YouTubeやTVerにOTT広告を出した場合、その広告はスマートフォンやパソコンだけでなく、インターネットに接続されたテレビ（CTV）でも再生されることがあります。
OTTサービス経由で配信された広告がテレビで視聴された場合は、「OTT広告」でありながら「CTV広告でもある」という関係になります。
OTT広告とテレビ広告は、どちらも動画を活用した広告手法ですが、配信の仕組みに違いがあります。
【OTT広告とテレビ広告の違い】
| 項目 | OTT広告 | テレビ広告 |
| ターゲティング | 調整可能 | 限定的 |
| 双方向性 | あり | 限定的 |
| 効果測定の精度 | 高い | 低い |
| 出稿費用 | 調整可能 | 高額になる傾向 |
OTT広告の大きな強みは、デジタル広告としての高度なターゲティングが可能な点です。
年齢や性別といった基本属性、視聴履歴や興味関心、検索行動などのデータをもとに、自社の商品やサービスに関心を持ちやすいユーザーに効率良くアプローチできます。
また、配信予算を柔軟に調整できるため、小規模からでも始めやすい点が特徴です。
配信データを見ながら配分を見直すことで、限られた予算でも効率的に運用できます。
さらに、広告を視聴したユーザーをそのまま自社サイトやLPへ誘導する導線を設計できる点もメリットです。
インプレッション数や完全視聴率、クリック率、コンバージョンなどのデータをリアルタイムで把握できるため、ABテストにより徐々に成果を高めていく運用がしやすいでしょう。
一方、テレビ広告は地上波やBSなどの放送枠を通じて配信されるため、多くの視聴者に一度にリーチできる点が強みです。
ブランドの認知度を短期間で高めたい場合には有効ですが、ターゲティングは番組や時間帯、地域といった枠組みに限られます。
効果測定も、GRP（延べ視聴率）やGAP（延べ注視量）などの接触指標が中心となるため、ユーザーごとの詳細な行動データまでは把握しにくい点が課題です。
費用面においても、テレビ広告は放映枠の購入費に加えて、企画・制作費、出演者のキャスティング費なども必要になることから、一定の予算規模が必要になる傾向にあります。
OTT広告とテレビ広告にはそれぞれ異なる強みがあります。
両者の特徴を理解したうえで、自社の目的や予算に合わせてどう取り入れていくかを検討しましょう。
動画配信サービスの利用が急速に拡大するなかで、OTT広告の重要性も年々高まっています。
特に、若年層やデジタルネイティブ世代（幼少期からインターネットが日常の環境で育った世代）はテレビよりも動画配信サービスを利用する傾向が強く、効率的に接触機会を増やす目的でOTT広告が活用されています。
ここからは、企業がOTT広告を活用するメリットについて、詳しく解説します。
前述の通り、OTT広告は年齢や性別といった基本属性、視聴履歴や興味関心、検索行動などのデータをもとに配信対象を絞り込めます。
特定のジャンルの動画をよく視聴しているユーザーや、特定の商品・サービスに関心を持つユーザーに対して、ピンポイントでアプローチできるのがメリットです。
コンバージョンにつながりやすいユーザーに効率良くリーチできるため、コストパフォーマンスの向上が期待できるでしょう。
OTT広告では、従来のテレビ広告では把握しにくかった詳細なデータを取得できます。
インプレッション数や完全視聴率、クリック率、コンバージョンなどの指標をもとに、広告の成果を多角的に評価できるのが特徴です。
どのターゲット設定やクリエイティブが効果的だったのかを分析しやすく、比較検証や配信条件の最適化を繰り返すことで、広告効果を高められます。
OTT広告は、テレビ広告と比較して柔軟な予算設定が可能であり、比較的低コストで始められるのが魅力です。
インプレッション課金（CPM）や視聴完了課金（CPCV）、クリック課金（CPC）など、広告の目的や予算に応じた課金方式を選択できます。
まずは小規模な予算でテスト配信を行い、効果を確認しながら段階的に投資を拡大することも可能です。
また、大きな初期費用を必要としないため、中小企業や新規事業でも取り組みやすい広告手法と言えます。
OTT広告には多くのメリットがある一方で、導入前に把握しておくべき課題や注意点も存在します。
ここでは、OTT広告の主なデメリットを3つ紹介します。
OTT広告では、一定時間の再生後にスキップできるフォーマットが多く採用されています。
例えば、YouTubeのインストリーム広告では、再生開始から5秒後にスキップできるのが一般的です。
そのため、冒頭でユーザーの興味を引けなければ、広告メッセージが十分に伝わる前に離脱されてしまう可能性があります。
特に、広告色が強いと視聴完了率が伸びにくくなる傾向があるため、ユーザーの関心に合ったクリエイティブ設計が求められます。
OTT広告は、配信する媒体ごとに広告フォーマットや入稿規定、配信ロジックに違いがあります。
秒数制限やファイル形式、表示位置、課金方式などが媒体によって細かく異なるため、統一的な運用は難しいでしょう。
それぞれにクリエイティブを用意する必要があり、制作や運用の負担が増える点に注意が必要です。
しかし、こうした仕様の多様性は、自社の目的に合わせてもっとも効果的な広告フォーマットを柔軟に選択できるという利点でもあります。
いくつかの媒体やフォーマットを候補に挙げ、検証を重ねて最適な手段を選びましょう。
OTT広告は、インプレッションや視聴完了率、クリック率などのデータを取得できるため、効果測定の精度が高いとされています。
しかし、複数デバイスを跨いだユーザー行動をすべて追跡するには限界があり、必ずしもすべての接触や成果を正確に把握できるわけではありません。
例えば、スマートフォンで広告を見た後に別のデバイスで購入に至った場合、それを成果として把握することは難しいケースもあります。
また、媒体ごとに指標の定義や計測方法が異なるため、横断的な比較や統合分析がしにくい点も課題です。
続いては、OTT広告が企業のマーケティングでどのように活用されているかを具体的に紹介します。
OTT広告は、認知拡大（ブランディング）を目的とした施策と非常に相性が良い広告手法です。
動画と音声を組み合わせて訴求できるため、静止画広告では伝えきれないブランドの世界観やストーリー、商品の特徴を印象的に伝えることができます。
また、配信ターゲットを絞り込めるため、特定のユーザー層に対して効率良くリーチできる点も大きなメリットです。
新商品の認知を広げたい場合や、若年層にブランドイメージを浸透させたい場合などにOTT広告を活用する事例が増えています。
OTT広告は、視聴後の行動につなげやすい点も特徴です。
広告内や視聴後に表示されるリンクから自社サイトやLPへ誘導できるため、購買促進やコンバージョン獲得を目的とした施策にも適しています。
さらに、一度広告に接触したユーザーに対して再配信（リターゲティング）を行うことで、検討段階のユーザーに継続的にアプローチできるのも特徴です。
例えば、商品紹介動画で興味を喚起し、その後にキャンペーン情報や特典を訴求する広告を配信することで、購入や問い合わせにつなげる導線を設計できるでしょう。
OTT広告は、法人向け（BtoB）ビジネスにおいても有効なマーケティング手法です。
ビジネスパーソンも日常的に動画コンテンツを視聴しているため、適切にターゲティングすれば、見込み顧客との接点を効率良く増やせます。
例えば、サービスの概要を分かりやすく伝える紹介動画や、導入企業の成功事例、セミナー・ウェビナーの案内動画などを配信することで、興味関心の高い層にアプローチできるでしょう。
これにより、資料請求や問い合わせといったリード獲得につなげやすくなります。
OTT広告は、比較的少額から始められる点が魅力です。
また、OTT広告の課金方式は複数あるため、目的や予算に合わせて設定することができます。
ここからは、OTT広告の課金方式の特長と費用相場について説明します。
CPM課金（インプレッション課金）は広告が1,000回表示されるごとに費用が発生する方式です。
費用相場は媒体やターゲット条件によって異なりますが、一般的には数百〜数千円程度が目安とされています。
新商品や新サービスの認知拡大、ブランドの露出強化など、広範囲へのリーチを目的とした施策で活用されるケースが多いです。
CPC課金（クリック課金）は、広告がクリックされるごとに費用が発生する仕組みです。
1クリックあたり数十〜数百円程度が一般的な目安とされており、実際の単価は競合状況やターゲット設定によって変動します。
クリックという明確なアクションに対して課金されるため、自社サイトやLPへの誘導を重視する施策に適しています。
特に、商品ページや資料請求ページへユーザーを送りたい場合など、成果に直結しやすい運用が可能です。
CPV課金（視聴課金）は、動画が一定時間以上再生された場合に費用が発生する仕組みです。
数秒〜30秒未満の視聴など、一定の条件を満たした場合に課金されます。
ある程度しっかり視聴したユーザーに対してのみ費用が発生するため、無駄なコストを抑えつつ、関心度の高いユーザーにアプローチをしたいという場面に適しています。
単価は数円〜数十円程度と、比較的コスト効率の良い運用が可能です。
CPCV課金（完全視聴課金）は、広告動画が最後まで視聴された場合に費用が発生する仕組みです。
1視聴あたりの単価はCPV課金よりも高くなる傾向がありますが、視聴完了を成果として管理できるため、興味を持ったユーザーを明確に特定して次の施策につなげやすいという特長があります。
そのため、ブランドストーリーをしっかり伝えたい場合や、商品理解を深めたい場合など、動画の内容を最後まで見てもらうことを重視した施策に適しています。
BtoBサービスや高単価商材のように、検討に時間がかかる商材との相性が良い課金方式です。
次に、実際にOTT広告の運用を始めるまでの基本的なステップを紹介します。OTT広告は、事前の設計と配信後の改善によって成果が大きく変わる広告手法です。
闇雲に配信を始めるのではなく、目的設計から配信後の分析まで一貫して取り組みましょう。
OTT広告では詳細なターゲティング設定が可能であるため、最初にターゲット像を具体的に定義することが重要です。
まずは年齢や性別、居住地域、興味関心や視聴行動なども踏まえてペルソナ（典型的な顧客像）を設計しましょう。
併せて、広告の目的に応じたKPIを設定することも大切です。
例えば、認知拡大を目的とする場合は「リーチ数」「インプレッション数」「完全視聴率」などを指標に設定し、購買促進やリード獲得を目的とする場合は「クリック率」「CV数」「CVR」などを重視します。
目的と指標を明確にすることで、配信設計や評価基準がぶれにくくなります。
次に、ターゲット層や目的に適した配信先を選定します。
OTT広告は複数の媒体で配信可能ですが、それぞれユーザー層や視聴スタイルが異なるため、媒体選定が成果に大きく影響するでしょう。
例えば、YouTubeは全年代で利用率が高く、幅広い層にリーチできる媒体です。
一方、TVerはテレビ番組の見逃し配信を中心としており、テレビ視聴に近い環境で広告を届けられます。
また、Amazon Prime VideoやNetflixなどは幅広い年代に利用されており、作品ジャンルや視聴傾向に合わせてターゲットへ訴求しやすい点が特徴です。
OTT広告の成果を大きく左右するのが、動画クリエイティブの質です。
特にスキップ可能なスキッパブル広告では、最初の数秒でユーザーの関心を引けるかどうかが重要なため、冒頭で結論やベネフィットを提示して続きを見たいと思わせる構成を意識しましょう。
また、広告フォーマットによって最適な動画の長さや表現方法も異なります。
短尺でテンポ良く伝えるべきか、ストーリー性を重視するべきかは、配信面や視聴デバイスによって変わってくるでしょう。
スマートフォン視聴が中心の場合は視認性の高いテロップや縦型動画、大画面での視聴が想定される場合は映像品質や音声演出なども重要です。
クリエイティブが完成したら、各媒体の仕様に沿って入稿して配信設定を行います。
主な設定項目としては以下が挙げられます。
配信面
ターゲティング条件
予算
配信期間
入札戦略 など
媒体ごとに利用可能な広告フォーマットや入稿条件、最低出稿金額や課金方式が異なるため、目的に合わせて選択しましょう。
初期段階では絞り込みすぎず、一定の配信ボリュームを確保したうえでデータを収集することもポイントです。
OTT広告は出稿して終わりではなく、配信後の分析と改善を行うことが重要です。
インプレッション数
視聴数
完全視聴率
クリック率
コンバージョン数 など
上記のデータを継続的に確認し、設定したKPIに対する達成度を検証しましょう。
成果が出ていない場合は、ターゲティング設定や配信面、クリエイティブの内容などを見直し、改善を重ねていく必要があります。
OTT広告はデータをもとに改善しやすい広告手法だからこそ、PDCAサイクルを継続的に回すことが重要です。
YouTubeやTVer、Amazon Prime VideoなどのOTTサービスは、ユーザーの視聴スタイルの変化とともに利用が拡大しており、広告媒体としての重要性も年々高まっています。
OTT広告は、年齢や興味関心、視聴履歴などのデータをもとにターゲティングできるため、認知拡大から購買促進、リード獲得まで幅広い目的に対応できる点が強みです。
さらに、インプレッションや視聴完了率、コンバージョンなどのデータを活用しながら改善を重ねられるため、費用対効果を高めやすい広告手法として、多くの企業に導入が進んでいます。データドリブンマーケティングを実践したい企業にとって、相性の良い手法と言えるでしょう。
一方で、OTT広告は媒体ごとに出稿条件や配信方法、運用ルールが異なるため、適切な設計が求められます。
代理店経由での出稿が前提となる媒体もあり、自社のみで最適な運用を行うのが難しいケースもあるでしょう。
その場合は、OTT広告の実績を持つ企業に依頼することをおすすめします。
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