※こちらはmercari Adsより転載した過去の記事となります。
※執筆者の肩書きや部署、社内の体制含め、内容は全て取材時点のものであり、当時から変更となっている可能性がございます。
フリマアプリとして国内最大級のユーザー数を誇るメルカリ。そのメルカリが広告事業に参入して以降、マーケティング業界で着々と注目を集めています。
今回は、実際に立ち上げ期に最も密にやり取りを行い、二人三脚で取り組んできたセプテーニメディア戦略部門の担当者への取材をもとに「スピード感」「新規ユーザー獲得」「二次流通市場活用」など、メルカリ広告の魅力と課題を探ります。
― メルカリが広告に参入すると聞いたとき、率直にどう思いましたか？
「やっと来た！」というのが最初の感想でした。
メルカリさんは圧倒的なユーザー数と検索データがあり、特に検索データは購買意欲を示す貴重なシグナルです。これを活用できるのは、広告主にとって大きな価値になりますから。
メルカリ広告の立ち上げで最も驚かされたのは、そのスピード感です。
2023年夏にキックオフ
翌年春にローンチ（わずか半年）
通常1〜2週間かかる修正が数時間で完了
依頼から1〜2日で改善が反映されるケースも多数
「毎週のようにアップデートがあり、とにかく速い。まさに“一気に走り抜けた”という感覚でした。」
― 実際の広告配信ではどんな成果が出ましたか？
最大の成果は 新規ユーザー獲得 です。ある案件では新規率がなんと 90％超え。既存ユーザーとの重複がほとんどなく、これまでアプローチできなかった層にリーチできました。
新規獲得がそれなりにできる、と言われている他媒体と比べても、メルカリ広告の90%超えという数値は圧倒的。広告主にとっても非常に魅力的な結果となりました。
もちろん課題はあります。初期には 広告枠が小さい ことで訴求力が弱まり、十分な効果を発揮できないケースがありました。
ただ、最近はDisplay Adsなど、大きな面積で表示する事ができる広告枠のリリースが進んでいます。動画広告も導入に向けて準備されていると聞いています。認知施策やブランディングを目的とした施策でも使いやすくなってきましたね。
Septeni Japan株式会社 マーケティング戦略本部 メディア戦略推進部 部長 甲斐 拓人氏
メルカリ広告の大きな強みのひとつが、日々進化を続ける データ活用と分析機能 です。
入札制御機能の充実
効果測定の精度向上
プランニングから配信、検証まで一気通貫で可能に
これにより広告主は、従来よりも細かい条件での入札調整や成果把握ができるようになりました。
特に注目されているのが、フリマアプリ利用者の購買行動データ。
メルカリ広告では、ユーザーが「どんな商品を検索したか」「どんな商品を閲覧したか、いいねしたか」という正確な1st Partyを得ることができます。また、その中でも特に「いつ出品や購入をしたか」という行動履歴は他媒体にないユニークなデータです。これらを活用することで、より購買意欲の高いユーザーにアプローチでき、広告効果の最大化につながります。
また、単なるクリック率やインプレッションの計測にとどまらず、新規ユーザー獲得率や二次流通特有の購買傾向まで可視化 できるようになってきています。これにより広告主は「認知」「獲得」「LTV向上」といった各段階での戦略をデータドリブンに設計できるようになりました。
今後もアップデートが続くことで、メルカリ広告は単なる広告配信の場ではなく、マーケティング全体を最適化するプラットフォーム としての存在感を強めていくと考えられます。
株式会社メルカリ JP Sales Specialist 松村 康平
―今後の展望についてはどう見ていますか？
やはり注目は 二次流通市場データの活用 です。
メルカリは国内最大級の二次流通データを持っていますが、まだ広告にはフル活用しきれていません。今後はこの膨大なデータを分析・活用し、より精緻なターゲティングや成果予測に活かしていくことで、他にはない独自の広告価値を提供できると考えています。
二次流通市場は、一次流通（新品購買）とは異なる購買心理や行動データが得られる領域です。
たとえば「価格に敏感な層」「特定カテゴリに熱心なファン層」などを可視化することで、広告主にとって新しいユーザーインサイトを提供できる可能性があります。こうした視点は、マーケティング施策の最適化にも大きく寄与します。
― 代理店としては、メディアとどう向き合っていくべきだと考えていますか？
私たちはさまざまなメディアを扱う立場だからこそ、単に広告枠を販売するだけでなく、メディアと一緒に良いプロダクトを作り上げ、それを広告主に届けることが重要だと考えています。
特にセプテーニとしての強みは、大きく分けて以下の2つと考えています。
広告効果・成果を徹底的に追求する姿勢
統合マーケティング視点での戦略設計力
マーケティング環境が複雑化し、媒体や手法が日々増え続ける中で、成果を最大化するためには「新しいメディアとの取り組みを恐れず挑戦すること」が欠かせません。メルカリのような新興メディアと協働しながら、効果的な手段・手法を積極的に編み出し、磨き込んでいくことを大切にしています。
このように、二次流通市場データを活用しつつ、メディアと代理店、広告主が一体となってマーケティング成果を追求することで、メルカリ広告は単なる配信プラットフォームではなく、国内マーケティングの新しい基盤 へと進化していくと考えています。
Septeni Japan株式会社 AX・メディアソリューション領域 統括 本間 崇司氏
メルカリ広告の強みは「二次流通データ」と「驚異的なスピード感」
新規ユーザー獲得率90％超えという実績
課題は広告枠の拡張とクリエイティブ最適化
データ活用と分析機能が進化し続けている
二次流通データの活用で更に独自性が高まる
国内発のプラットフォームとして、日本市場に最適化された広告ソリューションを提供できるメルカリ。今後の成長と進化に期待が集まっています。